En estas semanas viste estas frases en publicidades de empresas que no tienen nada que ver con el fútbol: «Esta promo es un golazo». «Hay equipo». «Tal marca es mundial». «La cuarta». «Vamos todos juntos». «No quedes en offside».
Todas distintas. Todas iguales.
Eso es lo contrario de la creatividad.
La creatividad no es ingenio. No es hacer juegos de palabras. No es subirse a la conversación del momento con un recurso que ya usaron cien empresas antes que vos.
La creatividad es diferenciarse. Es encontrar la idea que solo tu marca puede decir. La que, cuando la ves, sabés de quién es sin necesitar el logo.
El recurso fácil existe porque funciona en el corto plazo: genera alguna sonrisa, algo de atención. Pero no construye nada. Porque mañana otra empresa usa exactamente la misma frase y el efecto desaparece.
Más allá del resultado, este tipo de campañas son una baliza. Una señal que habla de la identidad de la marca, quizás más de lo que sus responsables se dan cuenta. La decisión de sumarse al ruido o mantenerse fiel a una voz propia no es solo una decisión creativa. Es una declaración de quién sos.
Las campañas que se recuerdan no son las que aprovecharon mejor la coyuntura. Son las que tuvieron el coraje de no parecerse a nadie.
En comunicación, la diferencia entre ser visto y ser recordado es la misma que entre copiar y crear.
¿Tu empresa tiene algo que solo ella puede decir?